Les hausses continuelles des prix ont considérablement modifiés les habitudes d’achat des Français. Des comportements qui vont perdurer.
« L’inflation est conjoncturelle. Face à cette situation, les Français font des arbitrages, mettent en place de nouvelles stratégies anti-crise pour pouvoir continuer à s’octroyer certains petits plaisirs du quotidien », commente Myriam Dassa, directrice du Baromètre Digital & Payments - Groupe BPCE. Ainsi, les dépenses alimentaires sont en baisse de 7 % par rapport à l’année dernière. L'alimentaire est la catégorie la plus impactée par l’évolution des comportements d’achat (55%). 48% des consommateurs affirment avoir augmenté leurs dépenses en matière d’alimentation et de boissons au cours des 12 derniers mois. 34% des répondants déclarent avoir économisé de l’argent en achetant des produits de substitution moins chers et 40% ont l’intention de le faire à l’avenir.
Parallèlement, secteur du discount continue d’être plébiscité : + 18 % des dépenses en 2022, + 35 % sur les cinq premiers mois de l’année 2023. L’enseigne E.Leclerc considérée pour 67% des Français comme l’enseigne défendant le plus leur pouvoir d’achat, creuse l’écart avec Lidl (62%) et Aldi (54%). Concernant les enseignes non-alimentaires sondées, Action arrive en première position (67%) une nouvelle fois devant Amazon (61%). Le podium est complété par l’enseigne Kiabi (54%).
Une perception biaisée
Les « petits plaisirs », sont d’aller au restaurant (au sens large, y compris fast-food), avec + 15 % de dépenses par rapport à 2022, et un panier moyen de 20 € par personne ou de prendre soin de soi : + 13 % dans les produits de beautés. C’est plus compliqué pour le budget vacances, qui est plus conséquent que ces petites dépenses. 55 % des Français vont diminuer l’enveloppe budgétaire de leurs vacances : 29 % vont la faire baisser un peu et 26 % beaucoup. De l’autre côté, 45 % vont dépenser plus qu’en 2022 : 27 % vont augmenter un peu leur budget et 18 % beaucoup plus que l’année dernière.
Reste toujours la question de la perception de l’inflation. On l’annonce au ralenti, voire en baisse, mais les Français ne le perçoivent pas dans leurs achats quotidiens. Plus de 80 % d’entre eux estiment qu’actuellement les prix des produits alimentaires ont augmenté. Cela se traduit au niveau de l’inflation ressentie à hauteur de 22% quand l’inflation réelle publiée en mai 2023 par l’INSEE est de 14,1%. Au niveau de l’énergie, ce constat est encore plus marqué avec une perception d’une hausse des prix à 23% sur un an alors que l’inflation annoncée par l’INSEE s’élève à 2%. De même pour les produits non alimentaires, l’INSEE évalue la hausse des prix à 4,1%, là où les Français l’estiment à 17%.
Des jeunes anxieux
Les jeunes générations, qui se disent souvent éco-anxieuses, sont aussi frappées plus durement que d’autres par l’inflation. Les dépenses par carte des 18-24 ans sont en hausse de 4,9 % contre 8 % pour l’ensemble des Français. La génération Z s’adresse moins à la restauration à domicile (- 6 %) et va moins dans les magasins de prêt-à-porter (- 13 %), tout en s’intéressant plus à la seconde main dans le mode (26 € de panier moyen contre 20 € pour les autres catégories d’âge). Toutefois, elle sait aussi se faire plaisir sur un point : les sites de rencontres voient leur dépense augmenter de 49 % (28 % pour l’ensemble de la population).
L’ambiance générale reste morose. 55% des Français craignent tout particulièrement l’impact de la hausse des prix des produits alimentaires sur leur porte-monnaie, tandis qu’ils sont plus d’un sur quatre (27%) à déclarer être déjà obligés de puiser dans leurs économies. 11,5% estiment que la situation reste gérable, même si elle les empêche désormais d’épargner, et seuls 7% ne se sentent pas impactés du tout.
On peut classer au bout du compte classer les consommateurs en quatre grandes catégories. 40 % des gens vont adopter un mode de consommation prudent, par exemple en ne faisant des achats alimentaires que s’ils le doivent absolument. 22 % des consommateurs vont chercher à maîtriser leurs finances en reportant leurs achats. 10 % vont rechercher des bonnes affaires en prévoyant de passer à une marque ou enseigne moins chère. Ce pourcentage pourrait augmenter si le contexte économique difficile perdure. Enfin, 27 % des acheteurs (qui se retrouvent notamment par les CSP les plus aisées) ne prévoient pas de changer leur manière de dépenser.
Soigner les relations-clients
Conséquence directe de la hausse des prix, la flambée des taux d’intérêt est une nouvelle donnée à prendre en compte pour les Français : 68% se disent déjà impactés. Un chiffre qui grimpe à 79% chez les 25-34 ans. Plus précisément, 30% des Français craignent de ne plus pouvoir emprunter ou rembourser leur prêt immobilier, tandis que 14% redoutent de ne pas pouvoir vendre leur bien ou de devoir en baisser le prix. En revanche, ils sont 24% à se sentir impactés mais de façon plutôt positive, puisque sans projet immobilier à crédit, ils profitent de placements de taux plus avantageux (livrets, assurance vie, etc.).
Dans ce contexte, les entreprises se doivent d’être vigilantes. Près de la moitié (49%) des Français déclarent que la forte hausse des coûts les conduit à dépenser davantage, entraînant une évolution de leur attitude à l'égard des prix. Ceux-ci exigent désormais des entreprises une compréhension complète de leur profil et leurs besoins et une fidélisation à long terme par le biais d'expériences personnalisées telles que des offres spéciales ou des recommandations ciblées, ainsi qu'un service anticipatif.
De plus, trois quarts (76%) des clients français se montrent aujourd'hui moins fidèles aux marques qu'il y a deux ans, la hausse des coûts les poussent à privilégier des alternatives plus abordables. Près de la moitié d'entre eux (47%) affirment que le besoin d'une alternative moins chère est la raison pour laquelle ils sont moins fidèles à une marque.
(sources : Baromètre Digital & Payments - Groupe BPCE, enquête Yomoni – spécialiste de l’épargne en ligne, étude Patrimonia – convention des métiers du patrimoine, enquête Bonial (entreprise de média et technologies pour le commerce – Opinion Way), YouGov, enquête ServiceNow – spécialiste des workflows digitaux, panorama des livraisons e-commerce Packlink).
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