Le marché des services à a personne est à la recherche d’un modèle plus rentable
Près de 4,4 millions de Français, dont environ deux millions de particuliers-employeurs, ont recours au marché des services à la personne (SAP). Ces utilisateurs ont commandé plus de 880 millions d’heures de SAP, d’après les calculs des experts de Xerfi, qui viennent de publier une étude sur le sujet. Les services aux personnes âgées et handicapées mais aussi ceux du quotidien (ménage en tête) font la course en tête sur ce marché, le solde concernant la garde d’enfants. Après une hausse de seulement 1,4% par an depuis 2010, le marché des SAP a frôlé les 23 milliards d’euros l’an dernier.
C’est peu, eu égard aux aides fiscales et sociales dont bénéficie le secteur. Le secteur s’appuie également sur des fondamentaux solides comme le vieillissement de la population ou l’augmentation du nombre de seniors dépendants. Et cette tendance devrait persister puisque les experts de Xerfi tablent sur une croissance de 2% par an en valeur d’ici 2026, liée à la revalorisation du SMIC, pour atteindre 893 millions d’heures déclarées et environ 24 milliards d’euros. La faute aux pressions sur le pouvoir d’achat, à un parcours utilisateur complexe et aux interrogations persistantes sur la qualité de services alors que le secteur souffre d’une grave pénurie de main d’œuvre, à commencer par les aides à domicile et les aides ménagères. Certes, les services à la personne profitent de dispositifs fiscaux et sociaux incitatifs. Mais le pouvoir d’achat reste un déterminant clé de la demande. Il impacte le reste à charge des ménages, déduction faite du crédit d’impôt de 50% et des éventuelles aides complémentaires (APA, PCH, etc.). Or, le pouvoir d’achat restera sous pression en 2025 et 2026 sous l’effet de la dégradation du marché du travail et de la hausse du chômage. De quoi favoriser les arbitrages de consommation. Certains utilisateurs renonceront ainsi tout simplement aux SAP, en particulier à ceux dits « de confort » comme le ménage. D’autres réduiront les heures ou préfèreront le travail non déclaré (30% à 40% du marché d’après Bercy) pour faire baisser la facture.
En clair, les acteurs auront peu de marges de manœuvre pour améliorer leurs performances d’exploitation. D’un côté, les revalorisations tarifaires sont limitées par la sensibilité des clients aux prix et l’encadrement annuel de prix des services d’autonomie à domicile. De l’autre, la masse salariale et les frais de déplacement représentent plus de 80% des coûts des opérateurs, le solde étant absorbé par les charges fixes difficiles à ajuster. L’optimisation des marges passe donc par une hausse des volumes pour répartir les charges fixes sur un plus grand nombre d’interventions.
La nécessité de rendre le secteur plus attractif
Pour rendre le secteur des services à la personne plus attractif auprès des intervenants, les entreprises redoublent d’efforts. Elles renforcent ainsi leur politique RH en mettant l’accent sur l’amélioration des conditions de travail et du bien-être des salariés avec des plans de prévention des risques professionnels et des dispositifs en faveur d’un meilleur équilibre entre vie privée et vie professionnelle. L’investissement dans la formation des collaborateurs pendant le parcours professionnel est aussi une réalité. C’est le sens de la création d’instituts de formation par les groupes de SAP. Pour attirer et fidéliser les bénéficiaires, les acteurs doivent offrir une qualité irréprochable. Différentes actions sont alors mises en place : adhésion à la charte nationale qualité des services à la personne, contrôles qualité réguliers, publication d’avis clients... La participation à des salons pour échanger directement avec le public est également une voie explorée par les entreprises de SAP.
Pour améliorer leur image et se distinguer de la concurrence, les enseignes adoptent par ailleurs des stratégies RSE. Déjà très actives sur le volet social, elles cherchent désormais à avoir un impact positif sur les communautés locales en apportant leur soutien à des associations. Elles commencent aussi à agir sur le plan environnemental avec à la clé réduction des déplacements ou encore promotion des achats responsables. Consolidation et financiarisation au programme La filière compte plus de 31 000 structures en activité, dont 47% d’entreprises privées. Ces dernières ne cessent en effet de gagner du terrain face aux associations et aux organismes publics. La plupart des acteurs sont des spécialistes des services à la personne, en tête desquels MDSAP et Oui Care. Le groupe La Poste mais aussi des groupes de maisons de retraite, comme par exemple Clariane ou Emeis, sont aussi présents sur le marché. Leur poids n’excède pourtant pas 2% du secteur en valeur. Le marché reste en effet très atomisé et le potentiel de concentration important. La plupart des entreprises SAP sont d’ailleurs engagées dans des stratégies de croissance qui s’appuient sur la franchise et la diversification et les acquisitions (comme le rachat d’Amelis par Epiktet). Le potentiel de financiarisation est également important. Des fonds d’investissement sont ainsi entrés au capital d’une dizaine de groupes, à l’image de Zephyr, Destia, Vitalliance et Domia racheté par Cinven fin 2024. Oui Care, qui compte déjà RAISE Impact comme actionnaire minoritaire, pourrait ouvrir davantage son capital pour financer son développement. Pour les capitaux privés, le secteur recèle en effet de nombreux atouts : perspectives démographiques favorables, opportunités de build-up, bénéfices attendus de la rationalisation des portefeuilles de marques et de la digitalisation, ou encore potentiel de développement à l’international.
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