Les clichés du Made in France

Les Jeux Olympiques et Paralympiques Paris 2024 ont fait briller la France cet été, valorisé la destination France dans le monde et même donné envie de consommer des produits fabriqués en France (tout particulièrement en Chine). Mais quelles sont les évolutions des opinions de la clientèle du Made in France chez nos partenaires économiques privilégiés (Allemagne et Italie) et dans les plus grands marchés internationaux (Chine et Etats-Unis) ? 

Réalisée par l’institut de sondage OpinionWay pour CCI France entre le 10 et 16 octobre 2024 auprès de plus de 1 000 personnes dans chacun de ces quatre pays, cette étude confirme les points forts reconnus des produits fabriqués en France mais aussi les axes d’amélioration possibles pour accroître la notoriété et la consommation du Made in France hors de nos frontières.

L’image globale des produits français est clairement attachée aux notions de luxe et de qualité. Les consommateurs américains, italiens et chinois reconnaissent la France pour l’excellence de ses produits de luxe portés par des marques emblématiques. Information encourageante de l’étude, la clientèle allemande, pays dont la production - notamment industrielle - est traditionnellement associée à la fiabilité et la durabilité, vante en premier lieu la qualité des produits tricolores. Revers de la médaille, les produits français sont jugés coûteux, relativement peu innovants et très peu écologiquement responsables.  C’est logique puisque ce sont l’alimentation, les vins et les spiritueux, les cosmétiques et la joaillerie, qui sont les plus identifiés comme typiques de la France. 

En termes de consommation, deux marchés plébiscitent le plus massivement les produits tricolores : la Chine (97 % de la population sondée ont déjà consommé du Made in France) et l’Italie (85 %). Les consommateurs chinois interrogés, visiblement satisfaits, déclarent d’ailleurs l’avoir fait plusieurs fois (38 %). Cette tendance est forte en comparaison avec les autres marchés.
Pour quelles raisons la clientèle internationale choisit-elle de consommer des produits français ? Allemands, Américains et Chinois mettent en avant la qualité de notre production quand les Italiens soulignent sa réputation et son prestige. Il est à noter que la clientèle d’outre-Atlantique valorise tout spécialement l’unicité, la particularité des biens fabriqués en France.

Mais la consommation, bien installée dans les différents marchés, peut-elle encore progresser ? Malgré le contexte économique mondial tendu et les difficultés propres à chaque pays (croissance modérée en Italie, récession en Allemagne, menace protectionniste aux États-Unis et consommation freinée en Chine en raison de la crise de l’immobilier) l’aspiration à acheter plus de produits français ne se dément pas. Cette envie reste soutenue dans tous les pays (3/4 des opinions minimum) avec des pics en Chine (96 %) et aux États-Unis (78 %).

Mais cette excellence reconnue du Made in France a un coût. Comme on le voit, l’avantage prix n’est pas décisif dans les motivations d’achat. Les clients italiens en tête (58 %), devant les consommateurs allemands (55%), suivis des américains (51 %) et des chinois (51%) pointent du doigt le coût des produits français.

Les défis à relever par le Made in France

Le premier enjeu pour les producteurs français est évidemment de rendre leurs articles le plus possible visibles et accessibles. À cet égard, des marges de progression sont réelles. Ainsi, seuls 58 % des consommateurs américains et 63 % de nos voisins allemands considèrent que les produits français sont suffisamment visibles dans leur pays. Des chiffres à rapporter aux opinions des Italiens (72 %) et des Chinois (96 %) qui ne manifestent pas un manque de visibilité de l’offre tricolore.

Logiquement, interrogés sur leurs attentes vis-à-vis de la distribution de nos produits sur leur marché, les clients d’outre-Atlantique à 56 % et les consommateurs d’outre-Rhin à 55 % aimeraient voir les biens français plus présents sur les étals de leurs magasins de proximité. 

De la même façon, les consommateurs étrangers souhaiteraient aussi avoir plus de choix. C’est particulièrement le cas des clientèles américaine (59 %) et chinoise (56%).

Le prix, perçu comme un frein à la consommation – tout spécialement sur les marchés italien (49%) et chinois (41 %) – constitue donc un défi à relever par les producteurs français. À noter qu’en Chine, près d’un consommateur sur deux (48 %) se plaint également des droits de douane trop élevés, renchérissant le prix des produits.

In fine, le Made in France a tout intérêt à « surfer » sur les évènements sportifs (l’impact de la parenthèse olympique sur l’attrait du Made in France) et culturels (comme par exemple l’exaltation de « l’art de vivre à la Française » dans la série « Emily in Paris ») pour accroître la notoriété de ses produits exportés. Les secteurs plébiscites par les consommateurs étrangers et l’impact positif qu’ils ont sur la marque « Made in France », sont de véritables atouts pour les TPE et PME françaises qui souhaitent se développer à l’international