L’image environnementale est importante pour attirer les consommateurs, mais elle n’est pas encore pleinement identifiée par tous
Aujourd’hui en France, 30% des adultes déclarent essayer de n’effectuer des achats qu’auprès d’entreprises responsables sur le plan environnemental et social. Ces personnes ont majoritairement plus de 50 ans (53%) et sont surreprésentées en Île-de-France (20% vs 18% de la population nationale). Cela ne les dérange pas de payer plus cher pour des produits qui sont bons pour l’environnement (68% vs 49%) ou pour des produits bio (57% vs 37%). Mais à qui bénéficie ces engagements des Français ? Autrement dit, quelles sont les entreprises vertueuses aux yeux des Français ? En 2021, 80% des individus ne savaient pas attribuer une bonne ou mauvaise responsabilité environnementale et/ou sociale aux marques qu’ils connaissent. Avec une prise de conscience grandissante sur les questions écologiques et sociales, sont-ils aujourd’hui plus à même d'évaluer les entreprises en matière de RSE ? YouGov a réinterrogé cette année ses panélistes pour comprendre les évolutions de perception de plus de 1 500 marques suivies dans son outil de mesure des marques, BrandIndex, en France/
Des transports aux musées
La RSE reste peu connue des Français En 2021, en moyenne 82% des Français ne s’exprimaient pas sur la responsabilité environnementale des marques et 84% n’avaient pas d’opinion sur la responsabilité sociale. En 2022, cette lacune s’est très peu améliorée : la responsabilité environnementale reste méconnue de 81% des répondants (-0,9 point vs 2021) et la responsabilité sociale compte toujours 84% de réponses neutres (-0,7 point)
Ce statu quo est globalement applicable à tous les secteurs d’activité suivis dans BrandIndex avec une fourchette allant de 71% à 87% de Français qui ne s’expriment pas sur l’aspect environnemental, et 77% à 88% sur l’aspect social. Le secteur des transports est à nouveau celui sur lequel les Français arrivent le mieux à se positionner au sujet de la responsabilité environnementale : 29% des répondants en moyenne associent aux marques du secteur une bonne ou une mauvaise responsabilité
En 2021, les parcs & musées et les produits laitiers & desserts s’illustraient parmi les cinq meilleurs secteurs sur les deux aspects RSE. C’est à nouveau le cas cette année avec une responsabilité environnementale et une responsabilité sociale parmi les plus élevées. Ces deux secteurs sont toutefois sur des dynamiques différentes : les parcs & musées font de moins en moins bonne figure avec une association plus rare à une bonne responsabilité environnementale comme sociale, tandis que le secteur des produits laitiers & desserts tend à être mieux perçu grâce à l’ajout de nouvelles marques dans l’outil BrandIndex qui améliorent la moyenne, telles que C’est qui le patron et Elle & Vire.
Plus en détail au niveau des marques, nous observons que certaines se distinguent encore cette année dans les Top 10 : L’Arbre Vert, Maison Verte, Jardin Bio, So’ Bio, Greenweez, Nature et Découvertes et Biocoop sont toujours dans le Top 10 environnement, tandis que L’Arbre Vert, Doctolib, le Zoo de Beauval, Decathlon et Michel et Augustin restent dans le Top 10 côté social. Nouvellement suivies dans BrandIndex, les marques C’est qui le patron et Babybio ont fait leur entrée directement dans le Top 10. La marque C’est qui le patron est un cas particulièrement intéressant. Son principal credo est de « soutenir les producteurs en les rémunérant à un juste prix leur permettant de vivre de leur travail » avec des produits pensés par les consommateurs et pour les consommateurs. Créé en 2016, « C’est qui le patron » n’est connue en notoriété assistée que de 25% de la population nationale en France. Toutefois 43% des connaisseurs lui attribuent une bonne responsabilité sociale ; le meilleur score de cette année loin devant Doctolib (2ème) et ses 31% de mentions positives. « C’est qui le patron » a certainement beaucoup à gagner en augmentant sa notoriété et en démontrant encore mieux ses qualités sociales au regard des bénéfices importants en recommandation et en intention d’achat qu’apportent la connaissance de la marque et surtout l’association de la marque à une bonne responsabilité sociale.
L’atout société à mission
Plusieurs marques s’engagent aussi dans une démarche RSE et sont parfois officiellement reconnues pour leurs actions par des statuts qui leurs sont attribués ; comme celui de société à mission. Celles-ci sont en moyenne mieux évaluées sur leur responsabilité sociale et environnementale que la moyenne des marques suivies dans BrandIndex tous secteurs confondus. Ce constat est toujours valable en 2022 pour les sociétés à mission et les entreprises B-Corp avec des différences similaires à l’année dernière par rapport à la moyenne des marques tous secteurs confondus et à périmètre constant, c’est-à-dire avec les marques évaluées en 2021 et en 2022 seulement : 15 points d’avance sur l’aspect environnement et 9 points sur l’aspect social
Les secteurs des télécommunications, des transports et des services en ligne & réseaux sociaux sont toujours en bas du classement avec des scores négatifs. Par exemple : Les télécommunications avec des marques comme Iphone et Huawei, comptent en moyenne 20% d’avis négatifs sur leur responsabilité environnementale. Le secteur des transports avec 16% d’opinions négatives pâtit quant à lui toujours du poids des compagnies aériennes qui accumulent 26% de mentions négatives en moyenne.
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