Le e-commerce continue d’influencer fortement les habitudes d’achat des Français.
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Les Français ont pris l’habitude de se renseigner avant d’effectuer leurs achats (ils sont 83 % à le faire). Si ces recherches se font le plus souvent en ligne (dans 66 % des cas), il arrive aussi que le parcours d’achat démarre en magasin pour se conclure ensuite sur internet. Dans ce cas, 72 % des Français choisissent d’acheter sur le site e-commerce de l’enseigne dans laquelle ils s’étaient préalablement rendus. Dans ce contexte, internet s’impose comme outil essentiel d’acquisition et de fidélisation de la clientèle, selon une étude de la Fevad et de l’institut Harris.
Dans un contexte où le pouvoir d’achat des Français est contraint et où le numérique leur permet d’accéder à un plus large choix de produits, les Français se renseignent très majoritairement avant d’acheter (ils ne sont que 17 % à déclarer acheter sans s’être préalablement renseignés) et cette tendance est encore plus marquée chez les jeunes générations : là où les + 50 ans sont plus de 20 % à acheter sans démarche préalable, seuls 13 % des 15-35 ans ne font pas de recherches avant achat.
Cette tendance est majoritaire dans tous les secteurs, mais est plus marquée dans le voyage et l’équipement de la maison où elle est devenue la norme. Comparativement, l’achat spontané est plus courant dans la mode et pour les produits culturels, mais atteint seulement un peu plus de 20 % des achats.
S’agissant des modalités de ces recherches, internet est plébiscité puisque trois-quarts des recherches en amont se font en ligne. La recherche en magasin existe aussi, avec une prégnance plus forte pour certaines catégories de produits, notamment l’équipement de la maison et la mode (40 % des répondants).
Internet se révèle de plus en plus comme un outil de concrétisation de la démarche d’achat. Parmi les clients ayant réalisé leur achat sur internet, un sur quatre déclare avoir préalablement effectué une visite en magasin. Parmi eux, 72 % ont commandé sur le site de l’enseigne dans laquelle ils s’étaient rendus en présentiel. Cette pratique est encore plus courante chez les jeunes (80%) et chez ceux qui commandent le plus fréquemment sur internet (81%).
La complémentarité entre enseigne physique et site marchand tend donc à se renforcer et démontre que l’omnicanalité constitue un levier indispensable de développement pour tous les commerçants.
Les réseaux sociaux de plus en plus prescripteurs
L’étude montre aussi que les réseaux sociaux sont de plus en plus prescripteurs : parmi ceux qui se rendent sur internet avant un achat, 18 % utilisent les réseaux sociaux, bien plus que les médias (7 %) et presque autant que les sites de marques (21 %). Là encore, la tendance s’accroît avec les jeunes générations puisque 37 % des jeunes consommateurs se renseignent sur les réseaux sociaux avant un achat en magasin ou sur internet.
Les réseaux sociaux présentent des spécificités générationnelles : Tiktok est en tête chez les consommateurs âgés de 15-24 ans, Instagram est lui leader chez ceux de 25-34 ans tandis que Facebook s’impose parmi les 35 ans et plus. Ces usages différenciés déterminent probablement leur influence par secteur : Instagram et TikTok sont les réseaux les plus influents pour la mode, YouTube arrive en tête pour les produits techniques, tandis que Facebook et Snapchat sont privilégiés pour l’équipement de la maison. Facebook et YouTube arrivent en tête pour le voyage.
Des avis de plus en plus consultés… et déposés après l’achat en magasin ou e-commerce
L’impact d’internet sur nos pratiques de consommation se retrouve aussi dans l’importance croissante des avis des consommateurs. Ainsi, 58 % des Français, et 70 % des 15-24 ans, déclarent consulter un avis avant d’acheter. Et si ces avis sont disponibles en ligne, ils sont également pris en compte pour l’achat en magasin par 39 % des répondants. D’ailleurs, si 29% des achats sur internet sont évalués, 21 % des achats en magasin le sont également.
Les consommateurs qui y ont recours attachent une forte confiance à ces avis puisqu’ils sont 91 % à se fier aux avis donnés par d’autres consommateurs. La raison se trouve notamment dans le fait qu’ils apprécient partager le résultat de leur expérience : 28 % des consommateurs – et 37 % des 25-34 ans – déclarent avoir laissé un avis après un achat. Les voyages, produits techniques et l’équipement de la maison figurent parmi les achats qui sont le plus souvent évalués.
Consultations en hausse
En moyenne, 50 millions d’internautes (78% des Français) ont consulté, chaque mois, au moins un des sites et/ou applications des vingt premiers sites de e-commerce lors du 1er trimestre soit 2 millions de plus qu’au 1er trimestre 2023, selon les chiffres publiés par Médiametrie//NetRatings et la Fevad.
Cette progression s’explique en particulier par les bonnes performances enregistrées par les sites de voyages dont l’audience bénéficie d’un contexte particulièrement favorable avec les nombreux ponts du mois de mai et la tenue des JO à Paris.
Ainsi, Booking et AirBnB réalisent les plus fortes progressions. Tous deux gagnent 7 places dans le classement pour se hisser respectivement en 3ème et 15ème positions. Booking enregistre plus de 2,5 millions de visiteurs supplémentaires par rapport à la même période l’an dernier alors que AirBnB en gagne plus d’un million. Sncf Connect n’est pas en reste avec 1,4 million de visiteurs de plus, comparé au 1er trimestre 2023.
Parmi les autres faits marquants, on notera le très bon résultat d’IKEA. L’enseigne signe la plus forte remontée du classement avec un bond de 8 places qui lui permet de réintégrer le TOP 20 pour la première fois depuis le 1er trimestre 2020.
De son côté, Temu gagne à nouveau deux places. Arrivé en France au 2ème trimestre 2023, le site chinois s’était imposé dès le 3ème trimestre 2023 à la 11ème place du classement. Il occupe désormais la 5ème position. Il est visité par 2,2 millions d’internautes tous les jours soit 600 000 de plus qu’il y a 6 mois.
Enfin, de plus en plus d’internautes utilisent leur mobile pour consulter les sites. Vinted, Shein et Lidl sont les sites dont la part des visites sur mobile est la plus élevée avec plus de 86% de leur audience globale réalisée sur mobile.
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