La consommation ne devrait pas connaître son pic habituel lors du dernier trimestre de l’année.
Les fêtes de fin d’année ne devraient pas entraîner un boost de consommation, selon une étude de ShipStation et Packlink, solutions leaders de livraison pour le e-commerce du groupe Auctane. La quasi-totalité des consommateurs disent s'inquiéter des perspectives économiques et de leurs finances personnelles pour la période des fêtes, en raison de l’inflation et de la baisse de leur épargne.
La propension à réduire la consommation reste élevée. Trois consommateurs sur quatre prévoient de réduire leurs dépenses pendant la période des fêtes, contre 58 % en 2022. Seule une personne sur quatre (26 %) a l'intention de dépenser autant que d'habitude pendant le « trimestre doré » (dernier trimestre de l'année)
L'augmentation enregistrée pendant la dernière période des fêtes est liée à un changement important de la proportion de ménages à revenus moyens et élevés qui envisagent de réduire leurs dépenses. Les préoccupations liées à la hausse des coûts de la vie s'étendent au-delà des ménages les moins aisés, car les taux d'intérêt plus élevés augmentent la pression sur les classes moyennes, notamment celles qui remboursent des prêts immobiliers et des prêts étudiants
Les ventes en ligne en pointe
Même si la confiance des consommateurs reste faible, les vendeurs en ligne semblent plus optimistes quant aux perspectives pour la période des fêtes de cette année. Près des deux tiers des marchands en ligne interrogés estiment que les volumes de vente risquent d'être globalement semblables à ceux de l'année dernière, mais 13 % s'attendent à ce que les volumes de vente augmentent par rapport à ceux de l'année dernière, ce malgré la pression continue qui s'exerce sur les ménages. Cela dénote peut-être une amélioration de la confiance des entreprises par rapport à la même période l'an dernier, lorsque les perspectives macroéconomiques étaient plus incertaines. Quoi qu'il en soit, la divergence entre l'optimisme des entreprises et celui des consommateurs pourrait poser problème début 2024 si les détaillants se retrouvent avec des stocks excédentaires.
Bien que toutes les catégories affichent des intentions de dépense négatives pour la période des fêtes, certaines seront plus résilientes que d'autres alors que les consommateurs adoptent des comportements de consommation revus à la baisse. Les secteurs du bricolage et de l'électronique sont parmi les plus exposés à ces baisses de consommation prévues. Cette situation reflète la faiblesse de la demande de biens coûteux et de travaux d'amélioration de l'habitat, en raison de l'augmentation des coûts d'emprunt. Le secteur électronique est également confronté à des défis cycliques, la dernière génération de consoles de jeux étant moins prisée qu'au cours des années précédentes. L'effet Covid-19 continue de se faire sentir, avec des consommateurs qui continuent de donner la priorité aux loisirs et aux sorties, ce qui stimule des catégories comme l'habillement et la beauté, qui enregistrent les meilleures intentions de vente pour la période des fêtes.
Des achats anticipés
Pendant les fêtes de fin d'année, les consommateurs sont susceptibles d'adopter un comportement plus stratégique pour leurs achats, espérant ainsi préserver l'esprit des fêtes. Ces tactiques consistent à concentrer les dépenses sur des événements promotionnels comme le Black Friday, à acheter les cadeaux à l'avance, à limiter le nombre de personnes à qui ils offriront des cadeaux ou à opter pour des échanges de cadeaux entre amis
Les consommateurs adoptent de plus en plus une approche dite « anticipée » lorsqu'il s'agit de faire leurs achats pour les fêtes de fin d'année. Avec cette stratégie, qui s'est renforcée en réponse aux difficultés économiques, les clients cherchent à répartir le coût des fêtes de Noël sur plusieurs mois, ce qui leur laisse plus de temps pour faire leurs achats et pour profiter au maximum des promotions.
La tendance à « faire ses achats tôt » s'inscrit dans l'essor des méga-ventes du type Black Friday, Cyber Monday et le Singles Days d'Alibaba. Ces événements, qui s'étendent sur plusieurs semaines, font désormais partie intégrante de la période des fêtes, au même titre que le mois de décembre lui-même. La réponse des vendeurs au ralentissement des dépenses consiste à mettre les bouchées doubles sur les événements comme le Black Friday et Noël pour inciter les consommateurs à dépenser davantage. Sous l'impulsion des Prime Early Access d'Amazon, de nombreux vendeurs ont lancé l'an dernier des promotions pour le Black Friday dès le mois d'octobre et ont proposé des soldes jusqu'à la fin de l'année, ce qui a eu pour effet de prolonger la période des fêtes. Notre étude suggère que les vendeurs suivront le même schéma cette année, les achats anticipés devenant la norme. Un commerçant interrogé sur quatre (25 %) a l'intention d'augmenter le nombre de promotions pour les fêtes de cette fin d'année, et la même proportion prévoit de lancer des promotions avant le dernier trimestre (avant octobre).
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